Usable Brands

Eine Website ist mehr als nur eine Website. Sie ist eine virtuelle Erlebniswelt. Mit grossem Aufwand wird für den Onlinekunden Usability, Funktionalität und Auswahl optimiert. Wie aber lässt sich gutes User Experience Design mit den Kerninhalten und der Erlebniswelt des Brands verschmelzen?

Die Onlinewelt muss das widerspiegeln, was aus der realen Welt vertraut ist – Produktpräsentation, Kundenansprache und Service. Zusätzlich kommt der Website die Aufgabe zu, das Produkt oder die Dienstleistung virtuell erlebbar zu machen. Was zählt, ist die konsistente User Experience in der Welt des Brands, ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Zielgruppe – online ebenso wie offline. Virtuelle Erlebniswelten festigen die Bindung des Kunden zum Brand. Dies fördert Verkäufe und Kundentreue langfristig und stärkt die Wettbewerbsfähigkeit.

Referent:

Vera Brannen
Usable Brands AG
Geschäftsführerin

Vera Brannen setzt sich seit über zehn Jahren für einfach bedienbare und Brand-stärkende Websites und Software ein. Sie studierte Kunst- und Medienwissenschaften an der Universität Konstanz sowie Neue Medien an der York University in Toronto, Kanada. Nach mehrjähriger Agenturerfahrung gründete sie 2004 die Usable Brands AG, die Agentur für Usability und Brand Experience Design.

Die Agentur betreut Kunden wie die Audi AG, SECO und comparis.ch bei der Gestaltung von einfach bedienbaren und markenkonsistenten Interfaces. Dabei legt sie ihren besonderen Schwerpunkt auf den ganzheitlichen und bereichsübergreifenden Ansatz, gutes User Experience Design und Usability mit den Kerninhalten des Brands zu verschmelzen.

Seit Sommer 2010 ist Vera Brannen Präsidentin der Swiss Usability Professionals’ Association, die unter anderem den weltweiten Usability-Tag in der Schweiz ausrichtet; seit 2009 ist sie Mitglied der Nominierungskommission des Grimme Online Awards.

Monatliche C36daily Events: Aktuelle Trends und Networking
Time: 18:00 – 20:00 Uhr
Location: Digicomp Zürich, Limmatstrasse 50

Die Referate starten um 18.00 und dauern bis 20.00 Uhr. In der halbstündigen Pause diskutieren Sie mit den anderen Teilnehmern und Ihrem Referenten. Dazu servieren wir Ihnen urige Fleisch- und Käseplatten, ein Bier oder ein Glas Wein, Kaffee und Süssgetränke. Erfahrungsaustausch über Fachthemen und Networking in ungezwungener Atmosphäre – das ist der Grundgedanke dieser C36daily-Events.

Die C36daily-Referatsreihe in Zürich, organisiert und durchgeführt von Digicomp, der offiziellen Schulungspartnerin der C36, bietet der ICT Community einmal im Monat eine Plattform für die Begegnung in der physischen Welt. Die Referate finden jeweils am ersten Donnerstag im Monat statt.

Meinungsbeitrag von Vera Brannen in der i-com
Jahrgang  10 (2011) Heft 1, S. 80
DOI 10.1524/icom.2011.0013

Als Usability Experte führe ich immer wieder Tests mit Benutzern von Websites, Intranets und Software meiner Kunden durch. Ich beobachte, befrage und interviewe. Ich untermauere, bewerte und spreche dann konkrete Empfehlungen aus. Empfehlungen zur Optimierung von Funktionalitäten nimmt der Kunde meist herzlich auf. Vorschläge zur effizienteren Gestaltung von Prozessabläufen setzt er in die Realität um. Innovationsprozesse werden eingeleitet. Er setzt die ToDo Liste der Testergebnisse sukzessive um – das Produkt wird kundenorientierter.
Nur in einem konkreten Szenario stoße ich immer wieder auf Widerstand: wenn die Empfehlungen – obwohl auf klaren Nutzermeinungen basierend – dem Corporate Design widersprechen. Weshalb nur gilt das CI/CD als in Stein gemeißelte Wahrheit, der Styleguide als heilige Bibel, während Interaktionskonzepte diskussionslos optimiert werden können?

Auch ich bin ein strenger Verfechter von konsistenter und medienübergreifender Kommunikation des Brands. Die Wiedererkennung der Marke ist zentral. Markenwerte und Markenassoziationen – auch durch das CI/CD kommuniziert – sollen nicht leichtfertig oder gar unüberlegt geändert werden. Ihr Aufbau dauert zu lange. Doch wenn zum Beispiel das vorgeschriebene Design die Motivation oder Produktivität der Mitarbeiter offensichtlich in Mitleidenschaft zieht, sollte gehandelt werden. Oft beobachte ich auch, dass ein CI/CD für eine Website erstellt wurde und dieselben Regeln für intern angewandte Software oder das Intranet gelten. Der Kunde, der die Website besucht, kommt vielleicht alle drei Monate vorbei und verweilt großzügig gerechnet fünf Minuten auf der Website. Ein Mitarbeiter hingegen muss die Software oder das Intranet meist täglich über meh- rere Stunden hinweg bedienen; ein anderer Nutzungskontext, der andere Anforderungen an das System mit sich bringt.

Nur zwei Beispiele:
Fall 1: Das CI/CD ist leuchtend gelb. Eine schöne und einprägsame Farbe – wenn man sie nicht länger als fünf Mi-nuten ansehen muss. Bei der internen Software, mit der rund 10.000 Mitarbei- ter arbeiten müssen, lässt die bald grell wirkende Farbe, die als Bildschirm füllende Hintergrundfarbe eingesetzt wird, die Augen schnell ermüden. Die schwarze Schrift beginnt über den Monitor zu tanzen. Die Augen tränen. Im Namen des Corporate Designs.

Fall 2: Ein edles Metallgrau zieht sich in einem angenehmen Verlauf über die Website und visualisiert die zentralen Markenwerte gekonnt. Im Intranet ist die Hintergrundfarbe der Seiten auch grau: Aussagen wie „Das Intranet macht mich depressiv“ oder „Ich will nicht täglich in einer Nebelsuppe arbeiten“ reflektieren die Gefühle der Mitarbeiter. Beim Relaunch des internationalen Intranets wird der Hintergrund weiß. Doch der Design-Agentur bleiben die Hände gebunden. Mit rund sechs Grauabstufungen, Schwarz und Weiß muss das Intranet gestaltet werden, inklusive Linkauszeichnungen, Titeln und Hinweisen. Das Design: professionell umgesetzt im Rahmen des Möglichen; aus Mitarbeitersicht immer noch kühl, distanziert, reserviert; aus Usability-Sicht würden Farbtupfer die visuelle Führung des Benutzers sicherlich erleichtern.

Visuelles Design hat aus meiner Sicht im mer zwei ganz konkrete Aufgaben:
1) Design muss den Brandinhalt zielgruppengerecht kommunizieren und die Marken relevanten Emotionen erzeugen. Kreatives und innovatives Design verstärkt die Brandmessage und hebt das Produkt von der Konkurrenz ab. Die Produkte werden als vertrauenswürdiger und qualitativ hochwertiger wahrgenommen.

2) Zum Zweiten ist gutes visuelles Design die Kunst, die Aufmerksamkeit des Benutzers auf der Site zu beeinflussen, um Bedeutung, Reihenfolge und Interaktionspunkte zu kommunizieren. Es gilt, den hohen Qualitätslevel, der im Inter- aktionsdesign erreicht wurde, visuell zu „beleben” und dabei zentrale Usability Standards einzuhalten.

Ich fordere auf und rege an, dass auch ein Corporate Design auf Benutzerfreundlichkeit und Barrierefreiheit getestet und optimiert wird. Dass der Nutzungskon- text evaluiert wird und die Designanforderungen an die konkreten Bedingungen angepasst werden. So vieles ist möglich im Rahmen eines CI/CD – ohne, dass der Brand verwässert wird. Ganz nach dem Motto: Building Usable Brands.

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It is very pleasing to hear in many concept workshops – “A maximum of 7 navigation items, correct?”
This truly shows that core elements of usability have made the round and that people are familiar with them.

However, real life is not always that easy. Let’s look at some issues:

The seven point rule:
It is true and has been psychologically proven that the human brain best can recall 7 items and that the brain capacity after that becomes lower. This is certainly true for example shopping lists. However, from this also the rule: No more than 7 navigation items has been deducted.

Is it applicable? Yes and no.

It certainly makes sense to try to reduce navigational points and keep the navigational structure precise and clear.

However, what are some exceptions?

# Familiarity with a different structure in the “real world”:

For example news sites: Users are familiar with the categories of their daily newspaper such as news, entertainment, sports, weather etc. There it is advisable to retain the structure readers are familiar with.

# Simply too much content

Sometimes it also can help to add an additional top level item to avoid that the site will have too many navigational hierarchies.

# Linking to sub-sites

For example yahoo links to many sub-sites from its main portal and offers a link to view all other categories. This is another way to structure a huge amount many companies are following: Showing the main entries to everybody and adding an additional link to view all navigation items.

Read the entire series:
Part 1: How to structure content?
Part 3: Dynamic or static navigation
Part 4: Navigation and the customer life cycle
Part 5: Global navigation