Warum der Kunde König ist – Benutzerfreundlichkeit und Kundenfokus im Internet

by on 14. Aug, 2011 in Usability, User Experience

Artikel für den BAKOM Newsletter

Websites werden immer komplexer, Benutzerinnen und Benutzer zusehends erfahrener und anspruchsvoller. Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Markenbildung (Branding) sind zu entscheidenden Erfolgskriterien einer Website geworden. Doch was macht eine Website mit hoher Usability und starkem Brand aus?

Vera Brannen, Geschäftsführerin Brannen Usable Brands

 

Die erfahrenen Benutzerinnen und Benutzer

Kundinnen und Kunden lassen sich heute nicht mehr durch schönes Design und Werbeversprechungen überzeugen. Ihr Urteil über eine Marke wird immer stärker auch von der Bedienbarkeit der Website und dem Online-Kundenservice beeinflusst. Wird er durch lange Ladezeiten, komplexe Navigationsstrukturen oder unverständliche Bestellvorgänge verärgert, wird leicht das gesamte Produkt oder gar die Marke abgelehnt: Der vermeidbare Frust der Kundschaft kann mit keinem noch so grossen Marketingbudget wettgemacht werden. Aber wie kommt es, dass nach wie vor so viele Sites mangelhaft sind?

Betriebsblindheit versus Kundensicht

Häufig reflektieren Websites die interne Sicht des Anbieters. Zum Beispiel werden interne Unternehmensstrukturen nach aussen gespiegelt, Texte sind im Fachjargon formuliert oder hochkomplexe Strukturen werden abgebildet. Dabei müssten in allen Bereichen der Brand, die unternehmerischen Ziele sowie die Kundenbedürfnisse in den Fokus aller Aktivitäten gestellt werden. Doch wie gestaltet man eine effiziente und effektive Website, mit der die Kundinnen und Kunden zufrieden sind?

Fokus auf die Kundinnen und Kunden

Funktionalität und Struktur der Website müssen sich an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. Je besser sie ihre Kundschaft kennen, desto gezielter kann die Website konzipiert werden. Wer sind die Kundinnen und Kunden genau? Was sind ihre Bedürfnisse und welche Fragen müssen für sie auf der Website beantwortet werden? Wichtig ist auch, die Anforderungen der Kundschaft im gesamten Produktlebenszyklus zu kennen. Hierzu ein Beispiel einer Versicherungswebsite:
  1. Ein Neu-Interessent sucht Informationen zu einer Versicherung, will Vorteile klar erkennen, Konkurrenzvergleiche durchführen können und Vertragsbedingungen einsehen;
  2. Der informierte Benutzer möchte rasch und sicher online seine Transaktion abschliessen oder Kontakt zum geeigneten Berater aufnehmen können;
  3. Der Versicherte möchte im Schadensfall schnell seine Meldung einreichen, unterstützt und beraten werden.

Dieselbe Person, dieselbe Website und verschiedene Bedürfnisse, denen die Website allen gerecht werden muss.

Der Brand

Doch auch wenn Funktionalität und Usability gut gelöst sind, reicht dies heute nicht mehr aus – notwendig ist zudem auch eine passende Marke. Denn der Auftritt im Internet muss nahtlos zum Firmen- und Produktimage passen und Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe an die Marke erfüllen und verstärken. Online Branding hat eine zweifache Integrationsaufgabe: Erstens muss der Internetauftritt auf dem Produkt- und Geschäftsprofil sowie der Corporate Identity aufbauen. Und zweitens muss berücksichtigt werden, dass auch Dienstleistungen, wie die Informationsbereitstellung, Bestellungsabwicklung und Kundenbetreuung einen Teil der Corporate Identity darstellen und die Wahrnehmung einer Marke stark beeinflussen.
Ob Kundinnen und Kunden also z.B. spielerisch in einem Irrgarten Punkte sammeln können, und dann mit Überraschungseffekten zum Produkt geführt werden, oder ob den Benutzerinnen und Benutzern plakativ und nach Art eines Beipackzettels “Information pur” präsentiert wird, hängt nicht nur davon ab, welcher Kundschaft ein bestimmtes Produkt präsentiert wird, sondern auch mit welchem Brand-Inhalt, welcher “Corporate Identity”, die Gesamtleistung präsentiert wird.

Kurzum: Die visuelle und emotionale Markenkommunikation kann von der Bedienbarkeit der Website und den angebotenen Dienstleistungen nicht getrennt werden. Erst gute Usability und zielgruppenkonformes Branding schaffen oder verstärken das Markenbild bei der Kundschaft. Sind die Kundinnen und Kunden zufrieden, gewinnen sie Vertrauen. Und Vertrauen ist eines der stärksten Kundenbindungstools, um Image und Umsatz zu fördern.

Checkliste zum Online-Auftritt von KMU
Wie muss ein Online-Auftritt gestaltet sein, damit er sicher und vertrauenswürdig ist und dies von den Kunden auch so wahrgenommen wird? Diese Frage wird in der Checkliste “Online-Auftritt von KMU” beantwortet, die Brannen Usable Brands im Auftrag des Staatssekretariates für Wirtschaft (Seco) und dem BAKOM erstellt hat. Die Checkliste bietet Hilfestellung für Konzeption, Design und technische Implementierung eines Online-Auftritts.

 

Warum der Kunde König ist – Benutzerfreundlichkeit und Kundenfokus im InternetBild-Quelle: Roland Stahel, Brannen Usable Brands

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